Drawing team EMAKERS

Ook in 2016 zijn er netto weer heel wat webshops bijgekomen. Slechts een fractie daarvan kan echter als succesvol bestempeld worden. In 2017 hopen wij dat er definitief een einde zal worden gemaakt aan die tienduizenden dertien in een dozijn webshops die de gemiddelde internetter eigenlijk niets boeiends heeft te bieden.

Heeft uw onderneming online slechts een visitekaartje of veredelde brochure? Vrees niet: wij geloven dat u zeker nog niet te laat bent om te beginnen met e-commerce. Immers: klanten zijn zelden zo weinig trouw geweest aan hun bestaande leverancier als vandaag de dag.

U dient wel een tandje bij te steken en de juiste keuzes te maken. We presenteren u daarom graag de drie meest belangrijke ontwikkelingen voor 2017 op het gebied van marketing, verkoop en service via internet.

MASSAAL HERONTWERP VAN BESTAANDE SITES DOOR MOBILE FIRST


De opmars van mobiel internet kwam in 2016 tot een punt dat zoekgigant Google stelde om voortaan websites die onvoldoende aangepast waren voor de mobiele telefoon te bestraffen in vindbaarheid – en websites die wel aangepast waren daarvoor te belonen. Ondanks beperkingen in schermgrootte heeft de smartphone (in feite minicomputers op zakformaat) de computer van de troon gestoten voor privégebruik.

In uw sitestatistieken vindt u welk percentage van de bezoekers van uw website deze bezoekt met een mobiel apparaat. Daarbij is in de meeste industrieën 50 procent al snel de norm. Tonen uw sitestatistieken minder dan 25 procent mobiel bezoek, dan is uw website mogelijkerwijs ongeschikt voor mobiel gebruik.

Is uw web site mobielvriendelijk? Doe de Google-test!

De evolutie van websites verliep van desktop naar mobile responsive. Een mobile responsive website was ontworpen voor de desktop, maar goed toegankelijk op een mobiel apparaat. Vervolgens sprak men over mobile first, waarbij ontwerpers eerst keken naar de wijze waarop een site mobiel moest worden weergegeven, om vervolgens vanaf daar een desktop versie te ontwerpen.

Vanaf 2017 zullen bepaalde ontwerpelementen steeds vaker worden gestandaardiseerd. Er ontstaan, zoals dat heet, common user interface design patterns.

Enkele voorbeelden:

  • Steeds vaker zal een zogenaamd hamburger menu (drie horizontale lijnen) linksboven in een header verschijnen
  • Dezelfde header zal ook steeds vaker een winkelkarretje en een zoekfunctie (de laatste verstopt achter het icoontje van een vergrootglas) tonen
  • Onder de header staat steeds vaker een grotere afbeelding van iets dat (tijdelijk) de spotlight verdient, meestal met de mogelijkheid om deze naar links of rechts te swipen
  • Overzichtspagina’s (zoals homepages, landing pages en category pages) zullen steeds vaker een soort van tegel- (of ook wel kaart-) structuur vertonen, waarbij per tegel eenvoudig ingesteld kan worden hoe deze getoond moet worden op ofwel een mobiele telefoon of op de desktop
  • Ook de manier waarop pagina’s gedeeld kunnen worden via social media of een e-mailadres gevraagd zal worden is steeds uniformer, bijvoorbeeld door middel van een soort van ‘drijvende’ horizontale balk aan de onderkant van het scherm bij het scrollen; voor het delen van een pagina kan deze balk bijvoorbeeld worden uitgerust met de logo’s van Facebook, Pinterest en Instagram; voor het vragen van een e-mailadres kan de balk slechts een enkel invulveld met actieknop en een eventueel kruisje om de balk te verwijderen bevatten; de eerste wordt getoond bij contentpagina’s, de tweede bij overzichtspagina’s.

Ondanks dat het moeilijker is een mobiele telefoon te vinden zonder touch screen dan met, heeft niemand positieve ervaring met klikken op de mobiele telefoon. Vingers lijken altijd te dik, waardoor iedereen wel al eens tegen zijn wil van een mobiele site is weggesurft of een onverwachts bezoek heeft gebracht aan een pagina die hem of haar bij voorbaat niet interesseerde. Mede hierdoor zijn ook de eerder genoemde tegels, ofwel grote aanklikbare ruimtes, te verklaren.

Het klikken wordt in 2017 dan ook verder vervangen door scrollen (verticaal, om te lezen) en swipen (horizontaal, om te verdiepen en van artikel te veranderen). Het wordt weer OK om een langere pagina te schrijven en not done om long reads onder te verdelen in meerdere pagina’s.

Het scrollen zal in 2017 steeds vaker worden omgetoverd in eindeloos scrollen. Wat ooit nog een dynamisch opgebouwde pagina werd genoemd, wordt tegenwoordig ervaren als een statische pagina. Technologie als JavaScript en Ajax hebben dynamic views mogelijk gemaakt. Steeds vaker zal bij iedere nieuwe letter in de zoekmachine van een site binnen enkele milliseconden de mogelijke resultaten al worden getoond – en steeds vaker zullen delen van de pagina pas worden geladen wanneer de internetgebruiker deze in zijn of haar scherm nadert. Waar vroeger bijvoorbeeld 10 producten werden geladen, zijn dat er in 2017 misschien wel 100 of 200.

EEN GOED GESPREK MET KUNSTMATIGE INTELLIGENTIE


Om goed te begrijpen waar automatisering het eerste zal plaatsvinden is het belangrijk om werkzaamheden onder te verdelen in taken: interactie met andere mensen/dingen, dataverzameling, besluitvorming, het uitvoeren van eenvoudige digitale taken, het uitvoeren van eenvoudige fysieke taken, het uitvoeren van complexe digitale taken en het uitvoeren van complexe fysieke taken.

Interactie met andere mensen/dingen is de afgelopen jaren in een stroomversnelling vereenvoudigd, bijvoorbeeld door middel van de beschikbaarheid van APIs en een type ontwerp dat nauwer aansluit op de gebruikservaring (UX). Technologische ontwikkelingen maken het tevens mogelijk om meer data te verzamelen: indirect uit andere databestanden en/of direct vanuit verschillende typen sensoren. Live. Naarmate een taak vaker voorkomt wordt het interessanter om deze te automatiseren. En eenvoudige taken zijn makkelijker te automatiseren dan complexe taken.

Het schrikbeeld van menig mens - vervangen worden door robots - is al sinds jaar en dag geen science fiction meer. Voor repetitieve (eenvoudige) taken verving de robot al tijdens de industriële revolutie werkers aan de loopband en in de information age hebben geldautomaten en ticketmachines veelvuldig loketbedienden vervangen. Ook bestonden er al duizenden actieve digitale robots, bijvoorbeeld voor eenvoudige if this, then that functies of het doorzoeken (crawlen) van webpagina’s om bijvoorbeeld concurrentiële prijzen of andere informatie te indexeren.

Nieuw zijn echter die robots die ingezet worden voor complexere taken. Onder de noemer artificial intelligence (afgekort als AI, ofwel kunstmatige intelligentie) is een hele nieuwe familie van wiskundige algoritmes ontstaan die zo zijn ontworpen dat de robot leert en zichzelf verbetert op basis van interacties. Interactie met zowel mensen als met andere robots. Vroeger was dit niet mogelijk, gewoon omdat de rekenkracht ontbrak. Vandaag de dag is een smartphone krachtiger dan een vaste computer van vijf jaar geleden. Doordat alles verbonden is met het internet kunnen berekeningen daarnaast worden uitgevoerd waar zij het beste resultaat voor de taak opleveren.

Hey Siri

Ook in de primaire verkoop- en servicefuncties van een onderneming kunnen robots een belangrijke functie innemen. Binnen dit domein zullen er in 2017 volgens ons vooral grote stappen gemaakt worden in het domein van zogenaamde chatbots. Chatbots zijn in feite virtuele assistenten die in een geautomatiseerd dialoog treden. Naast de eerder genoemde kunstmatige intelligentie heeft de technologische vooruitgang op het gebied van onder meer het omzetten van geschreven en gesproken spreektaal naar computeropdrachten (natural language processing, ofwel NLP) deze ontwikkeling versterkt.

Chatbots zullen om te beginnen worden ingezet voor servicedoeleinden en verkoop van standaardproducten, waarbij de vrager vaak een heel concreet probleem heeft en daarover in gesprek wenst te gaan met een onderneming. Deze vragen komen in alle vormen en maten. Sommige komen vaak voor en zijn eenvoudig te beantwoorden, andere vragen zijn moeilijk te beantwoorden en komen minder vaak voor of worden pas voor een eerste keer gesteld. Sommige antwoorden zijn duidelijker ondersteund met visuele instructies, voor andere antwoorden zijn woorden voldoende.

Typen binnenkomende servicevragen

Wanneer uw onderneming per week zo’n 100 vragen per week ontvangt, dan zou een investering in een chatbot al kunnen renderen. Wanneer uw bedrijf momenteel reeds livechat met een medewerker aanbiedt, dan is een chatbot waarschijnlijk een logische keuze. Wanneer u minstens twee medewerkers heeft werken op een klantendienst en/of verkoopondersteunende taken (verkoop binnendienst), dan zou u minimaal serieus moeten bestuderen of livechat in combinatie met geautomatiseerde beantwoording van een deel van de vragen meerwaarde biedt voor uw klanten en uw onderneming.

Heeft uw bedrijf een volwaardig automatisch telefoonmenu (IVR), dan denkt u al in de juiste richting. De voorgestelde chatpartner biedt echter geen menu, maar reageert op vragen. Op de lange termijn zullen uw bots bepaalde vragen sneller en correcter kunnen beantwoorden dan uw helpdeskmedewerker. En dat ook nog eens 24/7, zonder dat daarvoor overuren betaald dienen te worden.

In 2017 zullen die bedrijven succesvol zijn met dergelijke activiteiten die de juiste balans weten te vinden tussen automatisering en de ‘echte’ medewerker. Wanneer u terugdenkt aan dat automatisch telefoonmenu, dan is de kans dat u daar warme herinneringen aan heeft minimaal. Chatbots zijn nog steeds computers. Zij kennen geen empathie en interpreteren veel vragen nog steeds verkeerd. Bij elke binnenkomende vraag dient u dus de juiste inschatting te maken of deze het beste geautomatiseerd of live beantwoord kan worden. Wanneer u mist, dan zal u servicemedewerker met een achterstand uw klant toch nog tevreden moeten proberen te houden.

Samenwerking tussen bots en servicemedewerkers

AFREKENEN OP PRESTATIE


Meer dan eens is de aandachtsspanne van een mens vergeleken met dat van een goudvis. Zo grappig als dat misschien klinkt, zo serieus zijn de feiten. Door een overvloed aan digitale media is sinds het jaar 2000 de gemiddelde aandachtsspanne van de mens verkort van 12 naar 8 seconden , korter dan dat van een goudvis. U heeft dat goed gelezen: de gemiddelde aandachtsspanne. Voert u eenzelfde onderzoek uit onder jongvolwassenen, dan bestaat de kans dat daar nog enkele seconden van worden afgesnoept. Zij zijn uit een ander stuk hout gesneden als de generaties daarvoor. Wanneer u zou klagen over de snelheid van een website, zouden zij daarvoor de moeite niet nemen. Ze weten: voor ieder product is een alternatief.

Vanaf 2017 wordt er dan ook afgerekend op basis van prestatie. En met prestatie bedoelen wij het geheel aan processen rondom uw primaire shopfuncties: ontdekken/zoeken, afrekenen, bezorging en alle klantenservice gerelateerde zaken, inclusief het retourneren. Het toverwoord hier is gemak. Online is uw concurrent slechts een click ver. Ervaart de klant geen gemak (volgens zijn en niet uw standaard) dan kunnen alleen de prijs of de uniciteit van het door u aangeboden product hem doen terugkeren.

Example page with poor performing product images

Gemak vertaalt zich onder meer naar snelheid en toegankelijkheid. Een trage website werd al steeds minder geaccepteerd, maar zal vanaf 2017 definitief worden afgestraft door de grote massa. En wanneer het niet de directe eindklant is die dergelijke sites links laat, dan is het wel Google die zijn algoritmes dusdanig heeft getraind om uw site strafpunten te geven en daarmee onvindbaar te maken. De hosting van uw website doet er dus toe en heeft u bij voorkeur onder controle. Wanneer u bijvoorbeeld een technische infrastructuur op basis van shared hosting wordt aangeboden, dan laat u zich beter vooraf informeren over de snelheidsprestatie van de aangeboden infrastructuur. Eenzelfde lot geldt bijvoorbeeld ook voor sites die niet geoptimaliseerd zijn voor mobiel gebruik.

Gemak betekent ook dat uw product beschikbaar is op de klant zijn voorwaarden. Vanaf 2017 zullen klanten definitief bewust aanbieders vermijden die niet de betalings- of bezorgmogelijkheden ondersteunen die zijn of haar voorkeur geniet.

Voorbij is het tijdperk dat u er mee weg kwam om alleen Visa en Mastercard aan te bieden. Klanten in Nederland betalen het liefste met iDeal en klanten in België met Bancontact. Voorbij is het tijdperk dat uw webbezoeker moest vloeken wanneer hij de betaling probeerde af te ronden via een mobiele telefoon. In 2017 wordt verwacht dat ook die bestellingen zonder hobbels geplaatst kunnen worden.

Of u nu next of same day laat bezorgen doet er eigenlijk niet zo toe zolang u niet weet wat uw klant verlangt. Ervaren online kopers zullen steeds vaker een aankoop wel/niet doen op basis van de aangeboden bezorgmogelijkheden of hun vervoerder naar keuze. Bestellers willen zelf in controle zijn over de locatie (thuis, op kantoor, ergens anders of op een afhaalpunt) en het tijdstip van de bezorging. Uiteraard zijn er producten en momenten waarbij snelheid een doorslaggevende factor speelt om de bestelling wel of niet te plaatsen (zoals bij makkelijk beschikbare verbruiksproducten, dagverse producten of te laat bestelde producten voor een feest- of verjaardag) – maar er zijn ook talloze situaties waarbij dat minder telt (bijvoorbeeld bij abonnementen, exclusieve of zelfs made to order producten).

Klanten zullen in 2017 ook steeds vaker kiezen om wel of niet een bestelling te plaatsen op basis van de voorgaande ervaringen met aangeboden vervoerders. Wanneer zij voorheen de bezorgperiode als een zwarte ondoorzichtige doos hebben ervaren (bijvoorbeeld door het ontbreken van track & trace of een niet bereikbare klantenservice), dan zullen zij nu een andere vervoerder kiezen als zij die optie hebben. Een soortgelijke situatie toonde zich ook al in 2016, toen klanten massaal het retourbeleid als een doorslaggevend criterium hanteerden om een bestelling bij u of uw concurrent te plaatsen.

Op het gebied van service telt de snelheid waarmee u een probleem oppakt en een oplossing aandraagt. Wanneer klanten een probleem hebben – al dan wel terecht of niet – verwachten zij door u serieus genomen te worden.

Zogenaamde digital natives vormen uw klantenbestand van de toekomst. Voor deze digital natives is het niets meer dan natuurlijk dat u altijd bereikbaar bent. Niet alleen via uw eigen kanalen, maar ook via bijvoorbeeld Facebook’s Messenger, Apple’s Siri, Amazon Echo of de Google Assistant. Zij stellen hun vraag waar zij willen, met uw bedrijfsnaam en een hashtag. Uiteraard dienen uw ‘eigen’ kanalen een klantingang te bieden, maar daarbij komt de complexiteit dat uw klanten zich vanaf 2017 vaker tot u zullen wenden via social media en verschillende chatfuncties.

Exploiteert u een winkel of serviceorganisatie, dan geldt dat ook uw offline klanten zich tot u zullen richten via de online beschikbare media. Een totaalbeeld van uw klant, ook wel een omnichannel benadering genoemd, is daarom pure noodzaak.

Voor producenten geldt dat u te maken krijgt met klanten waarvan u misschien zelfs niet weet dat zij uw product hebben. Zij zien uw merk- of bedrijfsnaam op het product of de verpakking en zullen u direct benaderen voor productvragen, gebruiksaanwijzingen of reserveonderdelen.

Tot voor kort kon u een medewerker van uw organisatie (deeltijd) de mailbox waarin deze vragen werden ontvangen laten behandelen. In 2017 verandert deze mailbox van bijzaak naar hoofdtaak en dient u ook uw servicestandaard op te waarderen. Producenten specifiek krijgen op deze manier een mooie kans om (actief) zelf een relatie op te bouwen met de eindklant. Waar het in consumer electronics al jaren een gewoonte is om de klant te vragen een product voor garantiedoeleinden online te registreren, kan u dat nu ook vragen als spelletjesfabrikant of producent van sofas. Bedenk daarbij welke meerwaarde u de klant kan bieden (bijvoorbeeld extra spelopties of onderhoudstips) en maak van service een verkoopargument.

Tot slot mag u bij prestatie op het gebied van e-commerce ook zeker het onderwerp ‘veiligheid’ aanrekenen. Onderzoek toont aan dat kleine- en middelgrote ondernemingen in het bijzonder voor verschillende redenen als potentieel slachtoffer van cybercriminaliteit worden aangeduid. Aangespoord door Europese reguleringen en publiekscampagnes zal de consument in 2017 alerter zijn voor het gevoerde privacybeleid of de ingebouwde veiligheid geboden door de internetondernemer. In 2017 zullen de meeste eindklanten dit wellicht nog niet direct als afweging meenemen in de aankoop, maar verwacht wel meer ondernemers die zullen moeten melden dat zij beroofd zijn van (een deel van) uw klantgegevens.

Om zeker te weten dat u goed presteert dient u regelmatig een check uit te voeren naar de ‘gezondheid’ van uw e-commerce activiteiten. Configureer enkele indicatoren in uw sitestatistieken die u direct een geautomatiseerde melding geven bij grote fluctuaties of wanneer bepaalde waardes een minimum bereiken. Bijvoorbeeld rondom de conversiepercentages van uw winkelwagen. Controleer uw meest belangrijke prestatie indicatoren eens per week/maand/kwartaal (afhankelijk van de grootte van uw onderneming en het belang dat e-commerce daarin speelt) en laat een volledige externe audit minimaal eens per jaar (en bij voorkeur ieder half jaar) uitvoeren.

Kortom: prestatie gaat in 2017 over gemak. U realiseert klantgemak door een goede organisatie van uw aanbod. Toverwoorden zijn snelheid, keuze en veiligheid. Niet u, maar de gebruiker, bepaalt uiteindelijk of uw activiteiten wel daadwerkelijk gemakkelijk in gebruik zijn. Investeer daarom continu in het verbeteren van de user experience (ui).