INS ZEGT DAT HET DE WEKELIJKSE BOODSCHAPPEN ZAL VERANDEREN – IS DAT OOK ZO?
Hoewel sommige consumer packaged goods (CPG) fabrikanten misschien nog twijfelen, onderzoeken alle vooruitstrevende B2C fabrikanten vandaag de dag minstens hoe zij een solide merk kunnen bouwen en behouden in een digitaal tijdperk en een lange termijn direct-to-consumer (DTC) strategie kunnen ontwikkelen. High-end winkelstraten zijn, als gevolg daarvan, in toenemende mate bewoond door zogenaamde flagship stores van uw meest favoriete merken. En ook online hebben de meeste merken hun eerste flirt met e-commerce gehad.
Fabrikanten hebben slechts weinig te zeggen over hoe hun producten door de detailhandel op de markt worden gebracht, terwijl de meeste traditionele stenen winkels jaar op jaar slechter presteren. Sommigen beweren ook dat de huidige detailhandel voor verpakte consumentengoederen inefficiënt is. Dat er veel voedsel wordt verspild om lege schappen proberen te vermijden.
Volgens Consumers International, zijn er in het Verenigd Koninkrijk slechts vier winkelketens die een totaal van 25 miljoen huishoudens bedienen met de producten van slechts 7.000 fabrikanten. Andere landen kennen vergelijkbare cijfers. Laten we een new kid in town welkom heten: INS. INS is een direct-to-consumer markplaats aangedreven door blockchaintechnologie. INS is actief in de FMCG industrie en beweert de tussenhandel weg te zullen nemen met betrekking tot de communicatie met de consument, het belonen van loyaliteit en de (logistieke) afhandeling van bestellingen.
Volgens INS maken sommige winkelketens misbruik van hun koopkracht. Supermarkten onderhandelen hard met hun fabrikanten over betere voorwaarden en geen van hen - zelfs niet giganten als Procter & Gamble, Nestlé en Unilever - is gepositioneerd om deze onderhandelingen te winnen. In 2016, bijvoorbeeld, was de totale omzet van Wal-Mart ongeveer vijf keer groter dan die van zijn grootste leverancier, Procter & Gamble. En stel je dan voor in welke positie de kleinere fabrikanten zich bevinden. Naast de voor de hand liggende prijs en betalingsvoorwaarden, knijpen supermarkten hun leveranciers uit op algemene voorwaarden zoals kwantiteit, kwaliteit, levertijden, verpakking en retourbeleid.
DIRECTE VERKOOP IS LOGISCH
Wanneer fabrikanten rechtstreeks communiceren met de eindklant, hen belonen voor loyalty of verkopen zonder tussenhandel dan controleren ze de merkbeleving ook volledig: van verpakking tot op de levering van het product. Iedereen is het er ook over eens: zogenaamde digital natives kopen massaal via internet en zijn geïnteresseerd in een sterkere relatie met de producten die zij aankopen, bijvoorbeeld met behulp van instrumenten zoals instant messaging. Andere voordelen van rechtstreekse verkoop zijn een groeiend belang naar feedback en klantgegevens, de druk op winstmarges, nieuwe mogelijkheden in de supply chain, enzovoort. En de consument? Volgens INS waardeert de consument steeds vaker het directe contacten met de merken die zij kopen en kan het omzeilen van retailers prijzen tot 30 procent verlagen.
Dus, wanneer een start-up onder leiding van de oprichters van Instamart (een grote venture-backed online bezorgservice) beweert dat ze 's werelds eerste wereldwijd gedecentraliseerde ecosysteem bouwen met als doel een directe verbinding tussen de CPG producent en de consument, dan is het niet meer dan logisch dat zij bijzonder veel aandacht krijgen. Wanneer ze vervolgens publiekelijk de vraag “Wat als er nu geen supermarkten meer zouden zijn?” stellen, dan is de rest van de kamer stil.
Binnen een paar maanden heeft INS een indrukwekkende lijst van (niet-bindende) MoU (memoranda of understanding) getekend met fabrikanten van alle soorten en maten. Bijvoorbeeld: Aviko, Bake Five, Borjomi, Donald Russel, Dubro, Gulden Krakeling, Henri, Reckit Benckiser, SoPure, Storteboom, Valio, Zijerveld en 2sisters. Honderden andere (lokale en internationale) fabrikanten uit de hele wereld hebben verder hun interesse in het INS ecosysteem bekendgemaakt.
Wij zijn het eens met INS wanneer ze beweren dat digitale technologie de wekelijkse boodschappen zal verstoren, zoals het bijvoorbeeld deed met de media. In de VS heeft Amazon Whole Foods verworven en ook in Europa plant de gigant een supermarktaanbod. Door de nabijheid van supermarkten is in veel Europese markten de offline keuze nog de beste keuze - maar over het hele continent wordt er door logistieke ondernemingen en vervoerders hard gewerkt om die laatste kilometers te overwinnen en verse appels en peren tot aan uw deur te bezorgen. Zo hebben sommige consumenten nu al geconcludeerd dat een abonnementsdienst zoals Marley Spoon ze een betere combinatie van prijs, beschikbaarheid en gemak kan bieden.
Maar zal het op de manier van INS gaan? Lees verder om erachter te komen.
IS BLOCKCHAIN HIERVOOR EEN LOGISCHE KEUZE?
Blockchain is een databasetechnologie gestuurd door een zogenaamd peer-to-peer-netwerk (nodes).
Een blockchain is een alsmaar groeiende lijst met records, ook wel blokken genoemd, die aan elkaar gekoppeld zijn en zijn beveiligd zijn met behulp van cryptografie. Elk blok bevat typisch een cryptografische hash van het vorige blok, een tijdstempel en transactiegegevens. Eenmaal opgenomen, dan kunnen de gegevens in een blok niet meer worden gewijzigd zonder alle volgende blokken ook te wijzigen.
Blockchaintechnologie, vooral bekend en berucht omwille van Bitcoin en andere cryptocurrencies, is een van de belangrijkste technologieën van het decennium. Talrijke partijen experimenteren met blockchaintechnologie, voor verschillende toepassingen.
Eén van de voordelen van blockchaintechnologie is de lage prijs voor transacties. Bij INS ligt de voorgestelde transactiekost tussen de één en drie procent van de orderwaarde.
Eén van de nadelen van blockchaintechnology is de duur waarin een transactie wordt gevalideerd door het netwerk. Voor Bitcoins, zo heb ik te horen gekregen, ligt dat tegenwoordig tussen enkele seconden en zelfs uren. Het is duidelijk dat dit onacceptabel is in het kader van e-commerce. INS ontwikkelt daarom een private blockchain network waarvoor vertrouwde (en professionele) nodes worden uitgenodigd. INS zal, volgens zijn eigen publicaties, een supersnel algoritme uit de BFT-familie implementeren, waardoor ze in staat zullen zijn om duizenden transacties per seconde te verwerken.
Volgens INS zal door het gebruik van blockchaintechnologie voor supply chain management het proces voor de afhandeling van bestellingen worden gestroomlijnd en zullen menselijke fouten worden beperkt. De zogenaamde INS tokens kunnen ook worden gebruikt als spaarpunten of voor andere beloningen. Producenten kunnen zo bijvoorbeeld een spaarprogramma voor consumente opzetten en INS zou ze kunnen gebruiken om consumenten aan te trekken voor het netwerk.
Volgens de publicaties van INS zullen fabrikanten verplicht zijn om een minimum aan tokens te bezitten gebaseerd op de verkoopprestaties van voorgaande maanden, om zo te garanderen dat zij ook daadwerkelijk loyaltybeloningen kunnen uitbetalen. Fabrikanten kunnen van consumenten ontvangen tokens behouden of nieuwe tokens kopen op beurzen waar deze worden verhandeld, om zo te voldoen aan deze eis.
Vergelijkbaar met een IPO (Initial Public Offering), hield INS een ICO (Initial Coin Offering) in december 2017 om geld in te zamelen voor de ontwikkeling van haar activiteiten. Op dat moment werd de prijs van een INS token bepaald tegenover die van Ethereum (een alternatief voor de Bitcoin). De INS tokens kunnen nu worden verhandeld op een aantal beurzen. Een van de risico's van cryptogeld voor deelnemende fabrikanten zou de volatiliteit van de markt zijn. In april 2018 spraken wij met INS en vertelden zij ons dat het een hedgingstrategie heeft om de gevolgen van prijsvolatiliteit van de INS token voor producenten en consumenten te beperken. Maar zal deze hedgingstrategie goed genoeg zijn?
We hebben begrepen dat INS niet van plan is om blockchain gebruiken voor betalingen door de consument.
DE KANS
INS is dus op weg naar een gedecentraliseerde marktplaats die producenten in staat stellen om rechtstreeks met de consument te communiceren, hun producten aan hen te vermarkten en uiteindelijk ook rechtstreeks te verkopen. Daarnaast stelt het hen in staat om verkooppromoties uit te voeren, loyaltycampagnes te sturen en feedback te vragen aan diezelfde consument.
Naast de functie van marktplaats is INS van plan om hen een software development kit (SDK) te bieden, zodat zij (of bedrijven zoals EMAKERS namens hen) in staat zijn om hun eigen webshop op basis van het systeem te bouwen.
Volgens Frank van der Tol, INS' business development manager voor de Nederlandse markt, is er nog geen beslissing genomen over waar (geografisch) de introductie van INS eerst zal plaatsvinden. Tijdens een gesprek begin april werd bevestigd dat INS voor het einde van het derde kwartaal van 2018 een soft launch gepland heeft voor het INS promotieplatform. De marktplaats van INS zal vervolgens in het eerste kwartaal van 2019 worden geïntroduceerd. Op basis van de meest recente persberichten zou het geografische zo maar de Benelux kunnen zijn. Naar verwachting hanteert INS een opportunistische benadering om te lanceren in een significante afzetmarkt met voldoende producenten die deelnemen.
INS is van mening dat, om het platform te doen slagen, er een belangrijke rol is weggelegd voor de partners die bestellingen zullen afhandelen. In februari 2018 kondigde het daarom een strategische samenwerking aan met PostNL. INS werft momenteel actief partners aan met expertise in de afhandeling van bestellingen van verpakte consumentengoederen. Dit kunnen 'traditionele' e-commerce fulfilment partijen zijn, maar mogelijks ook spelers die zich een nieuwe rol binnen de supply chain aanmeten - zoals supermarkten en groothandels.
HET EINDE VAN RETAIL
De hoofdvraag is uiteraard: “Zal INS het einde betekenen van de detailhandel?”
De verkoop van CPGs via e-commerce is nog steeds relatief laag, maar zal naar verwachting in de komende jaren snel groeien. Uit recent onderzoek van GfK blijkt met name dat de nabijheid van de supermarkten in Nederland de groei van het segment in de weg zit.
In de Nederlandse markt zijn alle grote supermarktketens al bezig met de uitbouw van hun e-commerce activiteiten (AH, Jumbo, ..) en is er ook een 'pure' e-commerce speler actief met de naam Picnic.
De traditionele supermarkten behouden dus een dominante positie in de Nederlandse e-commerce van verpakte consumentengoederen. Zij bieden een aanbod in lijn met hun retailactiviteiten en beheersen het leveringsproces goed. We verwachten dat ze zullen ontwikkelen tot marktplaatsen, zoals Tesco in het Verenigd Koninkrijk.
Terwijl de Nederlandse markt relatief efficiënt is en kleine marges kent, is het ook te verwachten dat Amazon op termijn instapt. In de VS heeft Amazon Whole Foods Market verworven en de internetgigant heeft reeds bevestigd in Frankrijk met een supermarktaanbod te komen. Amazon is 's werelds grootste marktplaats en zal - vanuit het perspectief van de consument - niet veel anders zijn dan INS. De redenen tegen Amazon zijn echter even groot als die in het voordeel van Amazon. Amazon staat bekend voor het kopiëren van populaire producten, wat niet ten goede komt voor uw langetermijnstrategie. Op korte termijn, echter, kan u middels de verkoop via Amazon uw omzet exponentieel vergroten.
Het succes van INS zal volgens ons worden bepaald door het vermogen om te concurreren op prijs, beschikbaarheid en gemak.
ONZE AANBEVELING
EMAKERS is onder de indruk van het talent dat INS in een vrij korte tijd heeft aangetrokken en de MoU’s die zij hebben gesloten met grote spelers in de markt. Toch zijn we een beetje voorzichtig: INS heeft uiteraard veel persaandacht ontvangen omdat ze blockchain als enabler omarmen. Maar technologie, zoals we weten, bepaalt slechts voor een klein deel succes met e-commerce. Veel gehypte startups verlieten het podium ruim voordat ze erin slaagden om geld te maken.
Producenten die slechts over weinig schapruimte beschikken in de retail hebben het meeste te winnen met INS. Ook voor merken die goed aanwezig zijn in de supermarkten is er een duidelijke rationale, maar zij zijn momenteel waarschijnlijk te afhankelijk van dergelijke kanalen.
In onze ervaring met de online verkoop van FMCG met een relatief lage waarde (zoals voedsel en dranken) zal logistiek grotendeels het succes van INS bepalen. Supermarkten leveren hun bestellingen vanuit 1 centrale plaats. De leveringskosten bedragen daardoor typisch slechts een klein en acceptabel deel van de totale waarde van het winkelwagentje. Bij een decentraal logistiek netwerk zou het kunnen zijn dat een enkele bestelling wordt doorgestuurd naar meerdere partijen en resulteert in meerdere (en duurdere) leveringen. (Dit is natuurlijk het geval voor alle marktplaatsen.) Om dit op te lossen plant INS momenteel om bestellingen in hun smart fulfilment centra te consolideren voordat ze naar de consument vertrekken. Op het eerste gezicht klinkt dit voor ons als verkopen via Amazon en verplicht worden om FBA te gebruiken. Dit klinkt als een interessante benadering door INS en verklaart direct ook PostNL's gretigheid om met INS samen te werken. Aan de andere kant zou dit kunnen betekenen dat de samenwerking met INS een nog grotere strategische beslissing betreft voor consumentenmerken die rechtstreeks willen verkopen, waardoor de groei van producenten binnen het netwerk zou kunnen stagneren.
Terwijl directe verkoop volgens ons een strategie is die geen enkele producent meer kan negeren, betekent de verkoop via INS ook een extra interface voor uw bedrijfsvoering - waardoor uw operationele activiteiten wellicht complexer worden. Terwijl er verschillende diensten bestaan om uw eigen infrastructuur automatisch te verbinden met (bijvoorbeeld) Amazon, is een dergelijke connector nog niet voorzien voor INS. Wanneer fabrikanten nog geen eigen webshop hebben, dan kunnen ze overwegen gebruik te maken van INS’ software development kit.
Een ding dat INS heel goed begrijpt, is dat de klant centraal staan. In onze gesprekken met INS kwamen we erachter dat ze op dit moment - en mogelijk in nauwe samenwerking met supermarkten.. – ook een groot systeem ontwikkelen voor customer loyalty programma's en sales promoties met behulp van hun INS tokens. Livegang van dit systeem is gepland in de herfst van 2018. Tegen die tijd zullen we dus te weten komen in welke markt (en onder welk merk) INS live zal gaan voor haar directe verkoop. U kunt erop vertrouwen dat EMAKERS is voorbereid en u verder zal informeren en adviseren.