Terwijl de eerste voorspellingen voor 2017 worden genoteerd in diverse blogberichten, weten we nu tegen het einde van 2016 ook welke trends in 2016 definitief doorgebroken zijn. Zo speelde op het gebied van e-commerce in 2016 onder meer visual commerce een belangrijke rol. In een tijdperk waarin iedereen vecht tegen de klok is het vluchtig swipen van (product) afbeeldingen iets waar menig consument schuldig aan is.

Online komen consumenten in aanraking met nieuwe producten door (gericht) te zoeken of te ontdekken. Bij het ontdekken spelen foto en video, aangestuurd door social media feeds, de hoofdrol. Facebook, Pinterest en Instagram zijn daarbij waarschijnlijk de meest prominente partijen. Nadat Pinterest al medio 2015 een koopknop introduceerde, kondigde ook Instagram begin november aan naast de verschillende advertentiemogelijkheden een heuse shopping experience te willen opzetten. Instagram begint daarbij met een twintigtal Amerikaanse retailketens*.

Instagram for dummies


Instagram is van oorsprong een van de eerste social media platformen specifiek gemaakt voor een smartphone ervaring. Dit wordt ook wel mobile first genoemd. Logisch: de kern van Instagram is het delen van foto’s – en de smartphone heeft zich ontpopt tot camera en browser in 1. Diezelfde smartphone gebruikt de consument tijdens de verloren minuten in het openbaar vervoer, op de sofa voor de tv, of voor het vergelijken van product en prijs tijdens het winkelen.

In de lage landen zijn talloze merken al langere tijd actief met Instagram. Denk daarbij bijvoorbeeld aan grote consumentenmerken als Delvaux, G-Star, Bugaboo en Stella Artois. Zij lijken Instagram vooral te gebruiken voor het verder uitbouwen van hun merk. Instagram is een instrument dat talloze mogelijkheden biedt rondom de merkbeleving, bijvoorbeeld door het geven van een kijkje achter de schermen.

Ook aanstormend talent maakt gebruik van Instagram. Hippe meubel- en interieurontwerpers, mode labels, en andere makers en creatieven hebben met social media eenzelfde marketinginstrument binnen handbereik als de giganten in hun domein. Met een beetje geluk ontpopt dat soms tot verrassende nieuwe helden.

Zoals ieder medium is ook Instagram geen liefdadigheidsinstelling en bieden zij naast het platform uitgebreide reclameopties. Advertenties zijn op Instagram beschikbaar in diverse formaten (inclusief video’s tot 60 seconden) en onderscheiden zich vaak op het gebied van creativiteit. Instagram staat business profiles tevens toe een contactknop toe te voegen, zodat volgers eenvoudiger de business telefonisch of per tekstbericht kunnen contacteren.

Instagram staat geen links toe in fotobijdragen en profielen mogen maximaal 1 internetadres bevatten. Sommige merken experimenteren desalniettemin met de verkoop via Instagram, vaak met een wat onhandige check link in bio melding in de foto.

Van auto tot doe-het-zelf


Bedrijven van allerlei aard maken gebruik van Instagram om hun merk op- of uit te bouwen. De blog van Instagram biedt regelmatig zeer bedreven voorbeelden van partners.

Wanneer men praat over grote reclamebudgetten voor merkontwikkeling, dan ‘botst’ men vaak al snel aan tegen de autoindustrie. Van oudsher adverteren zij in glossy magazines en maken zij de mooiste reclamespots op televisie. En uiteraard hebben de snelle marketeers van merken als BMW of Audi ook snel social media, inclusief Instagram, ontdekt. Volgens eigen data van Instagram grepen, gedurende de maand oktober van dit jaar, autoliefhebbers die actief zijn op Instagram maar liefst 21 keer per dag, 7 dagen per week, hun smartphone om onder meer de Instagram feed te controleren. Het is dan ook alleen logisch dat de industrie op de kar is gesprongen. Zo vertaalt GMC hun glossy magazine advertenties bijvoorbeeld naar de carousel advertenties op Instagram.

Use of Instagram by GMC

Lexus USA gebruikt de Instagram stories functie om mensen backstage toegang te geven tot evenementen die alleen op uitnodiging zijn – en Volvo laat hun klanten zelfs een testrit maken met de kracht van hun duim.

Use of Instagram by Volvo

Boeiende voorbeelden komen ook uit het domein van interieur en decoratie. Typisch is juist deze sector gebaseerd rondom de real life winkelbeleving. Een steeds groter deel aan decoratieartikelen wordt tegenwoordig echter verkocht via internet en ook de traditionele doe-het-zelf zaak ziet zijn verkopen langzaam wegzakken door concurrentie van online verkoopkanalen.

Van de meer dan 500 miljoen actieve Instagram gebruikers toont de eigen data van Instagram dat gebruikers in hun home categorie zeer toegewijd zijn. Zij volgen 140% meer andere gebruikers dan de gemiddelde Instagrammer, consumeren 4 keer zo veel content en hebben gemiddeld 3,5 keer meer volgers dan andere gebruikers.

Dezelfde carousel type advertentie gebruikt door GMC wordt door Home Depot gebruikt als een doe-het-zelf handleiding. Ook videoadvertenties worden voor dit doeleind gebruikt door de betere doe-het-zelf zaak.

Use of Instagram by Home Depot

Instagram introduceert: Instagram Shopping


Onderzoek van Instagram’s moederbedrijf Facebook toont dat ook online niet iedereen direct klikt en koopt. Een Amerikaans ‘path to purchase’ onderzoek van het bedrijf Kantar stelt dat slecht 21% van de consumenten nog dezelfde dag daadwerkelijk tot aanschaf van het gezochte product overgaat.

Instagram Shopping is gestart met 20 Amerikaanse mode- en retailmerken*, waarvan de meeste geen voet hebben op Europese bodem. Qua gebruikservaring is Instagram Shopping vergelijkbaar met het taggen van iemand in een foto. De foto’s die deze merken delen hebben een zogenaamd tap to view icoon linksonder de foto. Eens de gebruiker daarop tapt, dan kan er tot bij vijf producten in de foto een label komen met productnaam en prijs. Ieder label kan vervolgens afzonderlijk geselecteerd worden, waarna een nieuwe detailfoto van het product met meer informatie opent. Vanaf daar leidt de Shop Now-knop de gebruiker rechtstreeks naar het desbetreffende product op de website van de verkoper.

Instagram Shopping zal later ook beschikbaar zijn voor video en foto carousels.

Instagram heeft op verschillende wijze zijn monetization strategie afgekeken van de grote broer: vooralsnog verdient het niet op verkopen, maar ziet het de koopknop vooral als aandrijver van zijn advertentiebusiness. Ook kan Instagram Shopping worden gezien als de fotoversie van Facebook’s Instant Articles: de productpagina’s laden supersnel binnen de app, en wanneer het de gebruiker niet bevalt kan hij direct terug naar de feed.

De koopknop zal volgens mij echter pas echt tot zijn recht komen wanneer Instagram later ook zijn aangekondigde save knop uitrolt dat gebruikers in staat zal stellen om producten te bookmarken voor latere aankoop. Immers: Instagram leent zich niet tot impulsaankopen.

Workarounds


Instagram Shopping is nog niet beschikbaar in Belgie. De dienst is begonnen in de Verenigde Staten – en daar ook alleen voor iPhone gebruikers. Andere landen en Android staan op de planning wanneer het bedrijf de gebruikservaring nader in kaart heeft gebracht.

Talloze interessante workarounds voor Instagram bestaan echter al een tijdje. De vraag is nu wat de toekomst brengt voor deze diensten die nog geen kritische massa lijken te hebben behaald. Denk daarbij onder meer aan Curalate’s Like2Buy, Pixelshop.io, Like to Know en Soldsie.

Curalate is een bedrijf met een gamma van proposities op het gebied van visual commerce. De dienst Like2Buy wordt gebruikt door een aantal grote merken, waaronder Nordstrom en Sephora. Like2Buy vereenvoudigd de aankoop van producten in de feed, gebruikmakende van de link in het profiel en het meegeven van een geo tag ‘link in profile’ aan de foto. Verkoop vindt uiteraard niet plaats binnen Instagram, en dus dient Like2Buy primair als traffic generator.

Het is geen geheim dat zogenaamde influencers bakken met geld verdienen met gesponsorde berichten. Ook op Instagram vindt veel van dergelijke sluikreclame plaats, meestal zelfs zonder aanduiding (#spon, #sponsored of #ad) dat het een commercieel bericht betreft. De dienst Pixelshop.io stelt influencers in staat eenvoudig hun eigen shop te bouwen. Fabrikanten pluggen hun voorraad in bij Pixelshop en influencers linken hun foto’s of video’s met de producten op stock. Pixelshop vereenvoudigd de flow van Instagram naar de webshop en influencers ontvangen een affiliate vergoeding zoals gebruikelijk is.

Like to Know kent onder meer populariteit onder fashionistas. Het platform van rewardStyle, een bedrijf actief in affiliate marketing, stuurt meer informatie per e-mail over een bepaald product simpelweg door de foto te liken. Gebruikers dienen eenmalig de dienst toegang te geven tot hun Instagram account. De dienst werkt vervolgens voor afbeeldingen met de (niet-werkende) link www.liketk.it in de caption. Een belangrijke gebruiker van Like to Know is het modetijdschrift Vogue.

Klungelig, of niet? Soldsie – een dienst gericht op KMOs – gebruikt Instagram en Facebook comments voor directe verkoop. Soldsie post foto’s van producten en geregistreerde gebruikers kopen het desbetreffende product aan door simpelweg te antwoorden met #sold. De diensts is daarmee dus vergelijkbaar met Like to Know en zeker niet high-tech: de transactie wordt afgerond per e-mail.

Business of louter gimmick?


Wanneer consumenten een concrete koopintentie hebben wenden zij zich tot Amazon of Google. De Google Buy button heeft vanuit dat perspectief de potentie om wellicht zelfs Amazon voorbij te streven.

Bij social media speelt vooral het ‘ontdekken’ een grote rol. Criticasters stellen dan ook dat de koopknop nog niet uw tijd waard is. Media als Pinterest en Instagram dienen vooral als etalage. Facebook zou daarentegen nog weinig in de koopknop geinteresseerd zijn omdat zij zich voornamelijk richten op een uiterst lucratieve advertentiebusiness.

Mensen maken gebruik van social media met de intentie om contact te hebben met vrienden en familie. Tussendoor een keukenmachine of nieuwe jurk aankopen lijkt in dat verband wat onwaarschijnlijk. De chronologische weergave van social media lijkt tevens eventuele koopknoppen minder zichtbaar te maken. Foto’s op Instagram zijn bijvoorbeeld snel voorbij en onvindbaar. Ook is relatief maar een klein percentage van alle content daadwerkelijk koopbaar. Terwijl op Amazon het volledige assortiment bestelbaar is, is dat bij Pinterest zeker niet zo. Zo wordt mode van drie of vier seizoenen geleden bijvoorbeeld nog gretig gedeeld op het sociale medium, zonder mogelijkheid tot aankoop.

Instagram stappenplan


Om de criticasters de mond te snoeren: er zijn ook talloze case studies waarin vrijwel alle verkoop geinitieerd via een sociaal medium te boek staat als klantacquisitie. De verkoper vergroot hiermee dus zijn of haar klantenbestand.

Het is daarmee niet onlogisch om een klein deel van het budget te reserveren om te experimenteren met Facebook, Pinterest of Instagram. Volg daarvoor vier eenvoudige stappen:

  • Bepaal welk medium het beste bij uw product/merk past of op welk medium u vermoedt het beste resultaat te boeken. Welk medium wordt door de meeste prospects/klanten bezocht, op welke medium komt uw product het beste tot zijn recht en waar (en op welke wijze) zou de meest kwalitatieve interactie met uw doelgroep kunnen plaatsvinden? Onze ervaring is dat voor makers en merkfabrikanten Instagram zeer goed scoort op deze vragen. Registreer uw product of bedrijfsnaam daarna direct bij uw voorkeursmedium (en wellicht uit voorzorg ook bij andere belangrijke sociale media).
  • Ontwikkel een plan van aanpak en een redactiekalender. Bepaal hoe vaak u iets wilt plaatsen, wat u wilt plaatsen en wie dat moet plaatsen. Kies voor een duidelijke lijn die uw doelgroep voldoende zal boeien. Succesvolle marketing op Instagram is subtiele marketing. Berichten moeten niet overcommercieel zijn en uw volgers zitten waarschijnlijk ook niet te wachten met een volle feed met uw producten. Voorbeelden van interessante foto’s zijn bijvoorbeeld de eerdergenoemde verslaglegging van op evenementen of een kijkje in uw atelier. U kan misschien ook uw klanten vragen foto’s gelieerd aan uw merk te delen, die u vervolgens over neemt.
  • Zorg voor een wisselwerking met andere media. Vergroot bijvoorbeeld het bereik van uw social media inspanningen door deze te integreren binnen uw web site. Voor veel e-commerce platformen bestaan er bijvoorbeeld toepassingen om de fotobijdragen van Instagram te integreren op een pagina. Met social media bent u tevens afhankelijk van een algoritme dat door derden wordt beheerd, waardoor u nooit zeker zal zijn of u wel/niet in de feed van uw prospects zal verschijnen. Gebruik social media daarom ook voor het verzamelen van e-mailadressen, zodat u hen later wel rechtstreeks kan bereiken.
  • Bepaal vooraf hoe om te gaan met positieve en minder positieve reacties. Social media is per definitie een kanaal waar uw klanten rechtstreeks het dialoog met u zullen aangaan. Bepaalde klanten zullen eerder publiekelijk hashtag uw productnaam gebruiken dan dat ze u via uw traditionele klantendienst zullen benaderen. Maak daarom ook uw servicemedewerkers bekend met het gekozen kanaal - en indien haalbaar, blijf dan de overige kanalen monitoren op het gebruik van uw product- of bedrijfsnaam.

Instagram en andere vormen van visual commerce zijn zeker geen rocket science. Maar: door de snel opvolgende ontwikkelingen vergt succesvolle verkoop en marketing via dergelijke sociale media wel uw volle aandacht. Begin daarom met 1 medium en bouw dit pas uit wanneer u dit medium onder controle heeft.

* Abercombie&Fitch BaubleBar, Coach, Hollister, JackThreads, J.Crew, Kate Spade, Levi’s Brand, Lulus, Macy’s, Michael Kors, MVMT Watches, Tory Burch, Warby Parker en Shopbop.

(Dit bericht werd geschreven door Stefan Vermeulen en oorspronkelijk gepost op Bloovi.)