In uw webwinkel probeert u uw klanten te verleiden tot de aankoop van uw producten. Wanneer de bezoeker een artikel in zijn winkelmandje plaatst, dan blijft er eigenlijk slechts een enkel doel over: hem of haar de kassa doen passeren. Evenals in een fysieke winkel, wordt de bezoeker van uw webshop vervolgens echter geconfronteerd met talloze potentiële afhaakmomenten.

U loodst uw klanten probleemloos naar de kassa door het verwijderen van hindernissen en het verhogen van de aankoopmotivatie. Vijf praktische tips voor de desktop versie van uw webshop. (Een vervolg voor de mobiele versie zal volgen.)

Bied minimaal de mogelijkheid om aan te kopen als 'gast'

Anno 2016 forceren veel webwinkels hun klanten nog een account aan te maken voordat de bestelling afgerond kan worden. Soms is dit zelfs de eerste stap in het bestelproces. Nieuwe webwinkelbezoekers ervaren dit als een te hoog commitment: ze wensten eigenlijk slechts 1 specifiek product uit uw webshop aan te kopen. Bestaande klanten weten vaak hun wachtwoord niet meer, waardoor ze mogelijk hun aankoop onderbreken. Een eenvoudig alternatief is het aanmaken van een account via derden, zoals Facebook of Twitter. Uiteraard biedt dit gemak voor een deel van de klanten. Zeker zo'n 15 procent van de webwinkelaars kiest echter expliciet tegen een dergelijke functie, bijvoorbeeld omdat ze de privacypraktijken van dergelijke sociale media niet vertrouwen. Het beste alternatief - en een minimale functionele eis voor uw eigen e-commerce kanaal - is uw klant de mogelijkheid aan te bieden om de aankoop als 'gast' voort te zetten.

In een wereld gekenmerkt door keuzestress, is het in de meeste situaties opportuun om maximaal twee van de drie bovenstaande mogelijkheden aan te bieden. Leer uw doelgroep kennen en test de verschillende opties uitgebreid voor uw klantenbestand.

gastaccount-coolblue

Voorbeeld keuze voor een gastaccount zoals aangeboden door CoolBlue

Vermijd overtollige invul- en selectievakken

Als basisregel geldt klanten zo weinig mogelijk in te laten vullen. Hoe complexer een formulier wordt ervaren, hoe groter de kans dat een potentiele klant afhaakt. U begint daarom ook met de meest makkelijke vragen (voor en achternaam, adres, ..) en vervolgens pas de complexere (betaal)vragen. Sommige bedrijven kiezen zelfs volledig voor betaling bij bezorging of achteraf, om betaalhindernissen te overbruggen.

Uiteraard heeft u bepaalde informatie nodig. Probeer waar mogelijk vooraf bekende klantgegevens in te vullen, bijvoorbeeld op basis van de 'autofill' functie. De meeste websites bouwen hun formulieren op als de traditionele adressering van een brief. Wellicht is het in uw geval echter relevant om eerst de klant zijn postcode te vragen, op basis waarvan vaak automatisch een stad- en straatnaam ingevuld kan worden.

U wenst uw klanten de beste opties aan te bieden voor zijn of haar persoonlijke situatie, daartegenover wenst u een maximaal percentage van klanten die het bestelproces volledig doorlopen. Weeg de toegevoegde waarde van ieder veld goed af tegen een beknopt formulier met beperkte keuze. Een compleet assortiment aan betaal- en bezorgopties kan bijvoorbeeld als een goed idee klinken, maar dient goed getest te worden voor uw specifieke doelgroep. Vandaag de dag volstaat meestal een 'click & collect' bezorgoptie gecombineerd met thuisbezorging, al dan niet (of juist wel) tegen een standaard- of express bezorgtijd. Voor betalingen geldt dat credit card betalingen van oudsher de standaard zijn. In Europa heeft betalen via de de lopende (debit) rekening dit echter ingehaald. Onderzoek vooraf altijd eerst goed wat de gangbare online betaalopties zijn in de markt waarop u zich bevindt.

voorbeeld bezorgopties

Voorbeeld eenvoudige keuze bezorgopties door AO.com

Wees transparant en win vertrouwen

U doet het vast en zeker zelf ook: voordat u op de betaalknop drukt, controleert u nog alle gegevens. Waarschijnlijk heeft u ook wel eens een laatste moment getwijfeld, bijvoorbeeld omdat u de aanbieder of betaalmethode niet kende. Wanneer uw klant vanuit het winkelmandje begonnen is met het bestelproces heeft hij een intentie tot vertrouwen uitgesproken. Aan u de taak om die te behouden.

Vertrouwen gaat natuurlijk voornamelijk over het daadwerkelijk invullen van de minimale vereisten rondom online veiligheid. Klanten verwachten dat de verbinding veilig is en persoonlijke gegevens versleuteld worden opgeslagen. Zorg er daarom voor dat de bestelmodule over de juiste certificaten beschikt en controleer ook het beleid van de partners met wie u samenwerkt. Wanneer u aan al deze minimale vereisten voldoet, toon dat dan ook duidelijk door middel van de juiste keurmerken en tekstuele toevoegingen. Ook verwijzingen naar informatie over het retourbeleid van de webwinkel, de veiligheid van klantgegevens, contactmogelijkheden van de klantenservice, handleidingen of 'veel gestelde vragen' dragen bij aan een gevoel van veiligheid.

voorbeeld vertrouwen

Voorbeeld Loaf.com: wij zijn een vriendelijke onderneming, bij ons zit u ook goed na het plaatsen van uw bestelling

Vertrouwen wint u deels ook door volledige transparantie naar uw klant. Geef duidelijk aan waar in het bestelproces hij of zij zich bevindt en wat de volgende stap is. Vanaf welk moment is het een 'aankoop met betaalverplichting'? Visueel ondersteunt u uw klant met live feedback. Wanneer een veld goed is ingevuld krijgt deze bijvoorbeeld direct een groen vinkje ernaast - en bij fouten een duidelijk rood kruisje. Andere voorbeelden van visuele ondersteuning zijn de juiste landsvlag bij het invullen van een internationaal telefoonnummer of een invulformulier voor de creditcardgegevens vrijwel identiek met de creditcard zelf. Zorg tot slot dat de klant niet weer volledig naar boven hoeft te scrollen om de inhoud en prijs van het winkelwagentje waarvoor de bestelling wordt geplaatst te controleren. Toon hier niet alleen de naam van het product, maar ook de gekozen opties of varianten zoals maat en kleur.

voorbeeld creditcard

Gumroad-voorbeeld invulscherm creditcard

Besteld als gast? Maak registratie extreem eenvoudig

Wanneer uw klanten als gast bestellen, dan capteert u waarschijnlijk vrijwel alle nodige details om (toch) een account voor hen aan te maken. Dergelijke accounts bieden uw bedrijf veel (marketing) waarde. Toon deze optie dan ook duidelijk op uw bevestigingspagina, inclusief een opsomming van de klantvoordelen. U kan bijvoorbeeld aanbieden online de bestelhistoriek en orderstatus te bekijken, retourneren makkelijker (of voordeliger) maken, beloven periodiek interessante aanbiedingen te doen, de garantieperiode speciaal voor geregistreerde klanten te verlengen - en uiteraard de volgende bestelling vlotter laten verlopen.

De registratiefunctie kan u koppelen aan het e-mailadres welke u tijdens de bestelling waarschijnlijk toch al heeft gevraagd. U biedt de klant proactief een wachtwoord aan zodat hij of zij alleen een bewaarknop hoeft aan te klikken, of u biedt de vrijheid van een enkel invulformulier voor een wachtwoord. De uitvraag van meer informatie die voor uw marketingdoeleinden interessant zouden kunnen zijn werkt drempelverhogend en bewaart u daarom beter voor een andere keer. Gradueel kan u zo werken aan een volledig klantprofiel.

Schroom zeker niet om de knop naar het aanmaken van een account tevens in uw e-mail bestelbevestiging op te nemen.

Volg op

In feite zijn er twee mogelijke uitkomsten van het bestelproces: ofwel uw klanten bestellen, ofwel ze haken af. In beide gevallen moet u de klant actief opvolgen.

Wanneer uw klant bestelt, dan volgt u uiteraard op met een bevestiging van de bestelling, zo mogelijk inclusief verwachte levertijd en andere ondersteunende informatie. Misschien wilt u hen zelfs extra producten laten bijbestellen vóór een bepaald tijdstip, zonder dat u daarvoor bezorgkosten aanrekent. U kan uw klanten na bezorging verder opvolgen door hen te vragen een score te geven voor de service en/of een productbeoordeling achter te laten op uw web site. Dergelijke beoordelingen helpen andere bezoekers van uw web site in het keuzeproces. U kan er eventueel voor kiezen om de beoordeling te belonen met een kleine geste, zoals een korting op een vervolgaankoop.

De opvolging van klanten die zijn afgehaakt ligt uiteraard delicater. Er zijn talloze redenen waarom iemand mogelijk afhaakt. Ze twijfelen en wensen zich eerst verder te oriënteren op de aankoop, de uiteindelijke prijs is te hoog, ze wensen de prijs nader te vergelijken met andere aanbieders, het bestelproces is te complex, ze zijn afgeleid tijdens het bestelproces en ook technische problemen kunnen tot afhaken leiden. Afhankelijk van de fase waarin uw klant is afgehaakt heeft u waarschijnlijk wel al enkele nuttige klantgegevens verzameld. Heeft u een emailadres? Dan loont een e-mail waarin u aangeeft het winkelwagentje bewaard te hebben en dat hij of zij met een eenvoudige klik door kan gaan met de bestelling. Dit wordt remarketing genoemd. Ook Google biedt remarketing diensten aan door de op uw pagina's bezochte producten te tonen binnen het Google Display Netwerk.

Tot slot

Het bestelproces is waarschijnlijk het belangrijkste proces van uw website. Grote ondernemingen zoals Amazon.com maken er vrijwel een wetenschap van om de effecten van minimale wijzigingen te meten en zo het bestelproces te optimaliseren. Wanneer u de tijd niet heeft om uw bestelproces zelf gedetailleerd te beheren, vraag dan minimaal uw e-commerce partner om een duidelijke beschrijving van het bestelproces, inclusief de gemaakte keuzes. Herzie dit proces minimaal eens per half jaar gebaseerd op nieuwe inzichten en sitestatistieken.

Meer weten?

Relevante key performance indicatoren (KPIs):

  • Percentage van de klanten dat begint met de aankoop en ook daadwerkelijk succesvol een bestelling plaatst, bij voorkeur inzichtelijk gemaakt per opvolgende bestelstap
  • De zogenaamde 'cart abandon rate': aantal afhakers gedeeld door het aantal klanten dat begonnen is met een aankoop
  • De gemiddelde waarde van uw winkelwagen
  • Het gemiddelde aantal artikelen per winkelwagen

Ik ben erg geïnteresseerd in uw persoonlijke ervaring rondom bestelprocessen. Laat uw commentaar hieronder achter of deel ze met mij via Twitter (@savermeulen). In een volgende blog zullen tips volgen voor de mobiele web site.

Wanneer u zich inschrijft op onze nieuwsbrief, ontvangt u zes maal per jaar automatisch een overzicht van onze beste artikelen.